Reklam Hesabı Devri: Ajans Değişirken Ne Kaybedilir?

Ajans değişimi kararı verildiğinde konuşulan şey genellikle devir teslim takvimi oluyor. Oysa asıl soru çok daha önce sorulmalıydı: bu hesabın sahibi kim?

Google Ads’te bu sorunun teknik bir cevabı var ve çoğu işletme cevabı devir gününe kadar öğrenmiyor.

Bir müşteri hesabının yalnızca bir sahibi olabilir. Bir yönetici hesabı yeni bir hesap oluşturduğunda otomatik olarak o hesabın sahibi olur; mevcut bir hesabı yönetimine bağladığında ise varsayılan olarak sahibi olmaz (Google Ads Yardım).

Bu iki cümle, ajans ilişkisinin bütün devir hikâyesini belirliyor. Hesabı sizin adınıza ajans açtıysa, hesabın sahibi ajanstır.

Bu rehberde şunları ele alıyoruz:

• Hesap sahipliğinin teknik olarak ne anlama geldiği
• Devirde kaybedilen dört varlık
• Sahipliğin nasıl devredildiği
• Devir öncesi ve sonrası kontrol listesi
• Yeni ajans ilişkisi kurulurken baştan yazılması gerekenler

Biz Brandaft olarak İstanbul merkezli bir Google reklam ajansıyız ve çalışma ilişkisini baştan şu ilkeyle kuruyoruz: kazanımlar müşteride kalır. Hesaplar müşterinin kendi adına açılır, sahiplik müşteride durur, biz yönetim erişimiyle çalışırız. Bunu bir jest olarak değil, sağlıklı bir ilişkinin ön koşulu olarak görüyoruz — çünkü müşterisini teknik bir kilitle tutan bir ajansın, işini iyi yapma baskısı azalır.

Hesap Sahipliği Teknik Olarak Ne Demek?

Google Ads’te erişim ile sahiplik farklı şeyler.

Erişim düzeyleri dörde ayrılıyor: yönetici, standart, salt okuma ve yalnızca e-posta. Bunlar hesapta ne yapabileceğinizi belirler. Sahiplik ise ayrı bir katman: sahip, tam yönetim erişiminin yanında kimliği tanımlayabilecek bilgiler dahil veri erişim ayrıcalıklarına da sahip olur.

Kritik ayrıntı şu: bir hesabın yalnızca tek bir sahibi olabilir. Yani sahiplik paylaşılmaz, devredilir.

Sahip yönetici hesabına yönetim erişimi olan kullanıcılar sahipliği başka bir yöneticiye aktarabiliyor. İşlem panelde Yönetici bölümündeki Erişim ve güvenlik ekranından, Yöneticiler sekmesindeki “Sahip” sütunu üzerinden yapılıyor.

Devirde Kaybedilen Dört Varlık

Kampanyaların durması geçici bir sorun. Asıl kayıplar geri getirilemeyen türden.

Geçmiş Performans Verisi

Hesap devredilirse veri korunur; hesap yeniden kurulursa kaybolur. Aradaki fark ajansın devir yaklaşımına bağlı.

Yeni bir ajans kendi yönetimi altında sıfırdan hesap açmayı önerdiğinde sorulması gereken soru şudur: mevcut hesabın geçmişine ne olacak? Yıllarca biriken dönüşüm geçmişi, kalite sinyalleri ve öğrenme birikimi yeni hesaba taşınmaz.

Dönüşüm Tanımları ve Etiketler

Dönüşüm izleme kurulumu genellikle hesaba değil, siteye gömülüdür. Ajans kendi etiket yöneticisi kapsayıcısını kullandıysa, ilişki bittiğinde ölçüm de gider.

Bunun önüne geçmenin yolu kapsayıcının müşteri hesabında olması. Etiket yönetiminin nasıl kurulduğunu ve kapsayıcı sahipliğinin neden önemli olduğunu Google Tag Manager rehberinde ele aldık; dönüşüm tanımlarının nerede yaşadığını ise GA4 dönüşüm takibi tarafında anlattık.

İzleyici Listeleri ve Kitleler

Yeniden pazarlama listeleri zamanla birikir ve yeni hesapta sıfırdan başlar. Üç yıllık bir ziyaretçi birikimi devredilemezse, yeni ajans aynı kitleye ulaşmak için aylarca beklemek zorunda kalır.

Kitlelerin nerede tanımlandığı burada belirleyici: Google Ads içinde mi, Analytics tarafında mı, yoksa etiket yöneticisi üzerinden mi. Kitle mimarisinin nasıl kurulduğunu yeniden pazarlama rehberinde anlattık.

Kurumsal Hafıza

En az konuşulan ama en pahalı kayıp bu: hangi kelimenin neden negatife alındığı, hangi kampanyanın neden kapatıldığı, hangi kreatifin neden çalışmadığı.

Bu bilgi hiçbir panelde durmuyor. Devir sırasında yazılı bir belgeye dökülmezse, yeni ajans aynı hataları baştan yapıyor ve fatura yine işletmeye çıkıyor.

Devir Nasıl Yapılır?

Teknik işlem göründüğünden basit; zor olan sırayı doğru kurmak.

Birinci madde en sık atlananı. Reklam hesabı devredilir ama Merchant Center, etiket yöneticisi kapsayıcısı ya da işletme profili eski ajansta kalırsa, ölçüm ve ürün verisi tarafında kopukluk yaşanır. Alışveriş reklamları yürütüyorsanız Merchant Center devri Ads devri kadar kritiktir; ürün verisinin nasıl çalıştığını alışveriş reklamları rehberinde anlattık.

Dördüncü maddede sıra önemli: yeni ajansa erişim verilmeden eski ajansın erişimini kaldırmak, hesabı yönetimsiz bırakır. Kampanyalar dönmeye devam eder ve kimse müdahale edemez.

Devir Sonrası İlk 30 Gün

Devir tamamlandığında yeni ajansın ilk işi kampanya açmak olmamalı. Önce devralınan hesabın ne durumda olduğunu görmek gerekir.

Bizim yaklaşımımız şu: ilk hafta yalnız denetim. Dönüşüm izlemenin gerçekten çalışıp çalışmadığı, hangi olayların hangi kutuya düştüğü, negatif listenin güncel olup olmadığı ve bütçenin nereye gittiği tek tek kontrol edilir. Bu kontrollerin listesini Google Ads hesap denetiminde madde madde yazdık.

Bu dönemde performansta dalgalanma normaldir ve kısmen kaçınılmazdır: erişim değişiklikleri, etiket düzeltmeleri ve yapı değişiklikleri öğrenme dönemini yeniden başlatır. Yeni ajanstan ilk ay için garanti bir sonuç bekleyen işletme, gerçekçi olmayan bir taahhüt satın alıyor demektir.

Yeni İlişkiyi Baştan Doğru Kurmak

Devir sancısını bir daha yaşamamanın yolu, ilişkiyi kurarken üç şeyi yazılı hale getirmek.

Birincisi sahiplik: bütün hesaplar müşteri adına açılır, ajans yönetim erişimiyle çalışır. İkincisi ölçüm altyapısı: etiket yöneticisi kapsayıcısı ve analitik mülkü müşteriye ait olur. Üçüncüsü belge: dönüşüm tanımları, negatif listeler ve önemli kararların gerekçeleri düzenli olarak paylaşılan bir belgede tutulur.

Bu üçü yazılıysa ajans değişimi teknik bir işleme dönüşür. Yazılı değilse, her değişim baştan başlamak anlamına gelir.

Sözleşme tarafındaki maddelere ve nelerin baştan netleştirilmesi gerektiğine dijital pazarlama ajansı sözleşmesinde ayrıntısıyla değindik.

Sonuç: Kazanımlar Müşteride Kalmalı

Bir ajansın müşterisini elinde tutma yöntemi, hesap sahipliği olmamalı.

Bu yalnızca etik bir tercih değil, pratik bir sonuç da doğuruyor: kalmak zorunda olmayan müşteri, kaldığı sürece işin iyi yapıldığı anlamına geliyor. Teknik kilitle tutulan ilişkide ise ajansın performans baskısı zayıflıyor.

Hesabınızın kimin adına açıldığını bilmiyorsanız, bunu öğrenmek için ilişkinin bitmesini beklemeyin. Mevcut kurulumunuzu birlikte gözden geçirmek isterseniz ücretsiz teşhis raporumuzla başlayabiliriz.

Reklam Hesabı Devri Hakkında Sıkça Sorulan Sorular

Google Ads hesabımın sahibi kim, nasıl öğrenirim?

Google Ads panelinde Yönetici bölümündeki Erişim ve güvenlik ekranında Yöneticiler sekmesine baktığınızda, hesabı yöneten yönetici hesaplarını ve hangisinin “Sahip” olarak işaretlendiğini görürsünüz. Bir hesabın yalnızca tek bir sahibi olabilir. Hesabı sizin adınıza ajans açtıysa büyük ihtimalle sahip ajanstır; mevcut hesabınızı yönetimine bağladıysa varsayılan olarak sahip olmamıştır. Bu ayrımı ilişki devam ederken öğrenmek, bitince öğrenmekten çok daha kolaydır.

Hesap sahipliği nasıl devredilir?

Sahip yönetici hesabına yönetim erişimi olan bir kullanıcı, sahipliği başka bir yönetici hesabına aktarabilir. İşlem Google Ads panelinde Yönetici simgesi altındaki Erişim ve güvenlik ekranından, Yöneticiler sekmesindeki “Sahip” sütunu üzerinden yapılır. Devir öncesinde hedef yönetici hesabının bağlı olması gerekir. Teknik olarak kısa süren bir işlemdir; asıl zorluk devir sırasını doğru kurmak ve diğer hesapları unutmamaktır.

Ajans değişince geçmiş verim kaybolur mu?

Hesap devredilirse kaybolmaz, yeni hesap açılırsa kaybolur. Yeni ajans sıfırdan hesap açmayı öneriyorsa geçmiş dönüşüm verisi, kalite sinyalleri ve öğrenme birikimi yeni hesaba taşınmaz. Yeniden pazarlama listeleri de aynı şekilde sıfırdan başlar. Bu yüzden devir görüşmesinde ilk sorulacak soru, mevcut hesabın devralınıp devralınmayacağıdır.

Ajans benim adıma hesap açmışsa ne yapmalıyım?

Öncelikle paniğe gerek yok; sahiplik devredilebilir bir haktır ve işlem panelden yapılır. Yapılması gereken, ilişki iyi giderken sahipliğin size aktarılmasını talep etmek. Bunu bir güvensizlik göstergesi olarak sunmak yerine standart bir işletme pratiği olarak konuşmak daha sağlıklı olur. Aynı kontrol Merchant Center, analitik mülkü ve etiket yöneticisi kapsayıcısı için de yapılmalıdır.

Devir sırasında kampanyaları durdurmalı mıyım?

Genellikle gerekmez ve durdurmak zarar verir; duraklatılan kampanyalar yeniden başlatıldığında öğrenme dönemine girer. Doğru yaklaşım kampanyaları çalışır durumda bırakıp erişimleri sıralı biçimde düzenlemektir: önce yeni ajansa yönetim erişimi verilir, kontrol sağlandıktan sonra eski ajansın erişimi kaldırılır. Tersi sırada ilerlemek hesabı bir süre yönetimsiz bırakır.

Yeni ajanstan ilk ay ne beklemeliyim?

İlk ayın çıktısı performans artışı değil, teşhis olmalı. Devralınan hesapta ölçümün doğru çalışıp çalışmadığı, hangi olayların dönüşüm sayıldığı, negatif listenin durumu ve bütçenin dağılımı bu dönemde kontrol edilir. Erişim değişiklikleri ve yapı düzeltmeleri öğrenme dönemini yeniden başlattığı için performansta dalgalanma normaldir. İlk ay için garanti sonuç taahhüt eden bir teklif, gerçekçi olmayan bir vaat içeriyor demektir.