Sosyal medyada harcama yapıyorsunuz.
Raporlar geliyor. Gösterimler artmış, etkileşim fena değil, hatta bazı kampanyalarda ROAS “iyi” görünüyor. Ama ay sonunda aynı soru masaya geliyor: “Bu iş bize gerçekten para kazandırıyor mu?” Çoğu marka için sorun, sosyal medya ROI’sinin nasıl hesaplanacağı değil; hesaplanan bu ROI ile ne karar alınacağı. Hangi kampanya devam etmeli? Hangisi durdurulmalı? Aynı bütçeyle neden trafik var ama satış yok? ROAS yükselirken kâr neden eriyor?
Sosyal medya ROI hesaplama konusu genellikle formüllerle anlatılır.
Oysa gerçek hayatta C-level için ROI, bir matematik egzersizi değil; kapital tahsisi problemidir. Yani mesele “ne kadar kazandık?” değil, “bir sonraki 1 TL’yi nereye koymalıyız?” sorusudur. Bu soruya net cevap veremeyen ROI raporu, ne kadar süslü olursa olsun, sadece bir sunum dosyasıdır.
Bu yazıda sosyal medya yatırım getirisini nasıl hesaplayacağınızı değil, hesapladıktan sonra nasıl yorumlayacağınızı ve hangi kararı almanız gerektiğini konuşacağız. Çünkü iyi görünen metrikler her zaman doğru karara götürmez — özellikle de sosyal medyada.
Brandaft sosyal medya ajansı olarak bizim için ROI; beğeni, erişim ya da rapor sayısı değil, kesilip ölçeklenebilen bir karar sistemi demektir. Bu içerik de tam olarak o sistemi kurmanıza yardımcı olmak için hazırlandı.
Sosyal Medyada Görünür Olmak Yetmez: ROI Neden Tartışma Konusu?
Sosyal medya bugün birçok marka için “iyi gidiyor gibi görünen ama net konuşamayan” bir alan.
Beğeni var. Yorum var. İzlenme artıyor. Dashboard dolu. Ama iş yönetim katına geldiğinde tablo bulanıklaşıyor: kasa sessiz.
Bu noktada sorun genellikle performans değil; performansın ne anlama geldiği. Çünkü sosyal medya çıktıları ile iş sonuçları arasında net bir bağ kurulmadığında, görünürlük bir başarı göstergesi olmaktan çıkıyor ve sadece bir maliyet kalemine dönüşüyor.
Araştırmalar da bu gerilimi açıkça gösteriyor:
- Karar vericilerin %65’i, sosyal medya kampanyaları ile iş hedefleri arasında doğrudan bağ görmek istiyor
- %52’si, sosyal kanallar üzerinden ölçülebilir maliyet avantajı bekliyor
- %45’i ise sosyal medya verilerinin daha iyi, daha anlaşılır ve karar aldıran şekilde görselleştirilmesini talep ediyor
Bu beklentilerin ortak noktası şu:
Kimse daha fazla grafik istemiyor. Daha iyi karar istiyor.
İşte tam bu yüzden sosyal medya ROI’si tartışma konusu. Çünkü çoğu zaman şu ikilemin içinde kalıyor:
- Sosyal medya harcama mı, yoksa yatırım mı?
- Eğer yatırımsa, getirisi nerede ve ne zaman?
- Eğer harcamaysa, neden hâlâ ölçekliyoruz?
C-level perspektifinden bakıldığında ROI, pazarlama terimi değildir.
ROI = kapital tahsisi demektir.
Yani “bu bütçe burada mı durmalı, yoksa başka bir yere mi kaymalı?” sorusunun cevabıdır.
Bu cevap net değilse şu sorunlar kaçınılmaz olur:
- “İyi gidiyor” denilen kampanyalar yıllarca açık kalır
- Kârlı olmayan ama gürültülü kanallar korunur
- Gerçekten işe yarayan işler ise veriyle savunulamadığı için erken kesilir
Sonuçta sosyal medya, performans üreten değil; kararsızlık üreten bir alana dönüşür.
ROI’nin tartışmalı olmasının nedeni de budur: Sorun hesapta değil, hesabın karar üretmemesinde.
Bir sonraki bölümde tam bu noktaya gireceğiz: “ROI nedir?” ama pazarlama sunumlarında anlatıldığı gibi değil — işi gerçekten yönetenlerin anladığı şekilde.
Sosyal Medyada ROI Nedir?
(Ama Pazarlama Slaytlarındaki Gibi Değil)
ROI (Return on Investment), en yalın hâliyle yaptığınız yatırımın size ne geri getirdiğini gösteren bir orandır.
Klasik tanım basittir: elde edilen getiri, yapılan yatırıma bölünür. Pazarlama sunumlarında genellikle bu kadar anlatılır ve konu kapanır.
Sorun da tam burada başlar.
Sosyal medyada ROI’yi bu kadar yüzeysel ele aldığınızda, gerçek resmi kaçırırsınız. Çünkü sosyal medya, tek bir temas noktasından satış yaratan bir kanal değildir. Görünürlük üretir, güven oluşturur, talebi ısıtır ve çoğu zaman dönüşüm anından önce devreye girer. Bu yüzden tek bir formüle bakarak “başarılı” ya da “başarısız” demek, yanlış kararların en sık sebebidir.
Özellikle şu noktalar ROI’yi sosyal medyada tek başına yetersiz kılar:
- Aynı kampanya, farklı zaman pencerelerinde bambaşka sonuçlar üretebilir
- Gelir yaratan etki çoğu zaman gecikmeli ortaya çıkar
- Son tıklama dışındaki katkılar ölçülmediğinde ROI olduğundan düşük görünür
Ama asıl kritik kırılma noktası şudur: Gelir ile kâr aynı şey değildir.
Bir kampanya ciro üretiyor olabilir. Hatta ROAS’ı “iyi” görünebilir.
Ancak işin içine ürün maliyeti, operasyon, ajans ücreti ve iç kaynaklar girdiğinde tablo tamamen değişebilir. Sosyal medyada sıkça karşılaşılan senaryo şudur: Gelir artar, ama kâr artmaz. Bazen kâr düşer.
Bu yüzden karar verici perspektifinde ROI şu soruya cevap vermek zorundadır: “Bu kampanya şirketin kasasına gerçekten ne bırakıyor?”
Eğer ROI hesabı bu soruya net cevap vermiyorsa, orada ölçüm vardır ama yönetim yoktur.
Bir sonraki bölümde bu karmaşayı netleştireceğiz ve sosyal medyada hangi ROI formülünün gerçekten işe yaradığını konuşacağız.
Sosyal Medyada Doğru ROI Formülü Hangisi?
Sosyal medya ROI’si konuşulurken genellikle herkes aynı formülü söylüyor, ama farklı şeyler anlıyor.
Bu da “hesapladık ama karar alamıyoruz” problemini doğuruyor.
Netleştirelim.
- Standart ROI formülü şudur:
(Elde Edilen Getiri – Yapılan Yatırım) / Yapılan Yatırım
Basit, öğretici ve teoride doğru.
Ama sosyal medyada tek başına yetersiz. - Çünkü bu formül genellikle gelir üzerinden çalışır. Yani kampanyanın ne kadar ciro getirdiğine bakar. Oysa ciro, karar vermek için güvenilir bir metrik değildir.
- Kâr bazlı ROI, sosyal medyada çok daha gerçekçidir. Ürün maliyeti, operasyon, ajans ücreti, platform komisyonu ve iç kaynaklar hesaba katılmadan yapılan ROI hesapları, çoğu zaman olduğundan daha iyi görünür. Sonuç: kârsız işler ölçeklenir, gerçekten işe yarayanlar fark edilmez.
- İşin içinden çıkılmaz hâle gelmesinin bir diğer nedeni de ROAS–ROI karışıklığıdır.
ROAS, reklam harcamasının ne kadar gelir ürettiğini söyler.
ROI ise bu işin sonunda elde kalan değeri anlatır.
ROAS verimlilik metriğidir, ROI ise yatırım kararı metriği. - Bu ikisi aynı şey değildir.
ROAS’ı yüksek ama ROI’si düşük kampanyalar çok yaygındır.
Çünkü ROAS, “reklam çalıştı mı?” sorusuna cevap verir;
ROI ise “bu işe devam etmeli miyiz?” sorusuna.
Sosyal medyada doğru ROI formülü tek bir denklem değildir.
Doğru ROI yaklaşımı; kârı merkeze alan, zaman penceresini hesaba katan ve ROAS’ı bağlamına oturtan bir bakış açısıdır.
Eğer ROI hesabı şu kararı netleştirmiyorsa: “Bunu büyütelim mi, durduralım mı?”
orada doğru formül değil, eksik perspektif vardır.
Bir sonraki bölümde bu yüzden hesaplamaya geçmeden önce yapılması gereken kritik hazırlıkları ele alacağız.
Sosyal Medya ROI’si Ölçmeden Önce Yapılması Gerekenler
Sosyal medya ROI’si hesaplamaya geçmeden önce durup şu gerçeği kabul etmek gerekir: Yanlış varsayımla yapılan doğru hesap, yanlış karara götürür.
Bu yüzden formüllerden önce, ölçümün zemini netleştirilmelidir. Özellikle sosyal medya trendleri bu kadar hızlı değişirken, eski reflekslerle kurulan ölçüm yapıları bugünün kararlarını taşıyamaz.
Aşağıdaki adımlar atlanıyorsa, çıkan ROI rakamı ne olursa olsun güvenilir değildir:
- Hedefi net tanımla: satış mı, lead mi, randevu mu?
Sosyal medya pazarlaması tek tip çıktı üretmez. E-ticarette satış, B2B’de lead, hizmet sektöründe randevu hedeflenebilir. Hedef net değilse, ROI hesabı da flu olur. Aynı kampanyayı hem “marka bilinirliği” hem “satış” üzerinden ölçmeye çalışmak, sonuçları anlamsızlaştırır. - Zaman ufkunu belirle: anlık mı, D+7 / D+30 mu?
Sosyal medyada etki çoğu zaman gecikmeli gelir. Kullanıcı görür, düşünür, karşılaştırır ve günler sonra dönüşür. Sadece anlık sonuçlara bakmak; çalışan kampanyaları erken kesmenin, çalışmayanları ise yanlış gerekçelerle sürdürmenin en sık nedenidir. - Attribution varsayımını seç: “son tıklama” tuzağına düşme
Sosyal medya çoğu zaman yolculuğun başında ya da ortasında yer alır. Sadece son tıklamaya bakarak ROI hesaplamak, sosyal medyanın katkısını sistematik olarak küçültür. Bu da bütçenin yanlış kanallara kaymasına yol açar. - Ölçüm altyapısını kur: veri yoksa ROI yoktur
Net hedefler, doğru zaman penceresi ve makul attribution modeli; ancak sağlam bir ölçüm altyapısıyla anlam kazanır. Event’ler, UTM yapısı, dönüşüm tanımları ve veri akışı net değilse, ROI hesabı sadece bir tahmindir.
Bugün sosyal medya trendleri bize şunu söylüyor:
Daha fazla içerik üretmek değil, daha doğru ölçmek rekabet avantajı yaratıyor. Bu yüzden ROI hesabı bir tablo değil, bir hazırlık süreciyle başlar.
Bir sonraki bölümde bu hazırlığı pratiğe dökeceğiz ve sosyal medya ROI’sini adım adım karar üreten bir akışa bağlayacağız.
Sosyal Medya ROI Hesaplama: Adım Adım Karar Akışı
Sosyal medya ROI hesaplama işini “bir formül” gibi değil, karar üreten bir akış gibi düşünün.
Çünkü amaç bir oran bulmak değil; o oranla ne yapacağınızı netleştirmek.
Aşağıdaki akış, hem pazarlama ekibinin hem de karar vericinin aynı dili konuşmasını sağlar. Üstelik reklam analitiği (veri analitiği) faydası tam da burada ortaya çıkar: dağınık metrikleri tek bir karar setine çevirir.
- Hedefi parasal değere bağla
“Lead aldık” tek başına bir şey söylemez. Lead’in satışa dönüşme oranı ve ortalama gelir/kâr katkısı bilinmiyorsa ROI de bilinmez.
Aynı şey randevu ve form doldurma için de geçerli: her hedefin bir “değer” karşılığı olmalı. - Tüm maliyetleri topla (gizli maliyetler dahil)
Sadece reklam harcamasını yazıp ROI hesaplamak, en yaygın yanılsamadır.
Ajans ücreti, kreatif üretim maliyeti, iç ekip zamanı, kullanılan tool’lar, influencer/UGC ödemeleri, iade/operasyon yükü gibi kalemler hesaba girmezse ROI olduğundan iyi görünür. - Geliri / kârı doğru kaynaktan bağla
“Satış oldu” demek yetmez; hangi satış, hangi marjla?
CRM, ödeme sistemi, e-ticaret paneli veya backoffice tarafındaki gerçek gelir/kâr verisiyle bağ kurmadığınız sürece sosyal medya ROI’si raporda kalır, işletmede karşılığı olmaz. - Zaman penceresini tanımla
Kampanyayı hangi süre içinde değerlendireceksiniz?
Anlık ölçüm mü, D+7 mi, D+30 mu?
Zaman penceresi net değilse bir kampanyayı “başarısız” sanıp kapatır ya da “başarılı” sanıp gereksiz büyütürsünüz. - Sonucu tek metrikle değil, set halinde yorumla
ROI tek başına hüküm vermez. Karar için “metrik seti” gerekir:
ROI size yatırımın sonucunu söyler; ROAS verimlilik sinyali verir; CPA maliyeti gösterir; dönüşüm oranı kaliteyi anlatır; LTV ise ölçeklenebilirliği.
Tek rakama bakmak kolaydır ama çoğu zaman pahalıdır.
Bu akışın çıktısı bir “ROI yüzdesi” değil; şu soruya verilen net cevaptır:
“Bunu kesiyor muyuz, optimize mi ediyoruz, yoksa ölçekliyor muyuz?”
Bir sonraki bölümde de bu karar setini netleştirelim: ROI tek başına yetmez — hangi metrik hangi karara yarar, bunu masaya koyalım.
Takip Edilmesi Gereken Metrikler (ROI Tek Başına Yetmez)
Sosyal medyada en sık yapılan hata, tek bir rakamdan hüküm çıkarmaya çalışmak.
ROI bu yüzden çoğu zaman yanlış anlaşılır. Çünkü ROI bir sonuç gösterir; süreci, nedeni ve potansiyeli tek başına anlatmaz.
Gerçek hayatta karar verici için önemli olan şudur:
Bu kampanya neden böyle sonuç verdi ve bir sonraki adım ne olmalı?
Bu soruların cevabı, ancak metrikleri doğru bağlamda okuduğunuzda ortaya çıkar. İşte veri analitiği ajansı bakış açısı tam olarak burada fark yaratır: rakamları raporlamak değil, karara çevirmek.
Bu yüzden sosyal medya ROI’sini hiçbir zaman tek başına okumamak gerekir. Aşağıdaki metrikler, farklı karar türleri için birlikte değerlendirilmelidir:
| Metrik | Ne Anlatır? | Hangi Karar İçin Kullanılır? | Yanlış Yorumlanırsa Ne Olur? |
|---|---|---|---|
| ROI | Yatırımın şirkete bıraktığı gerçek değeri | Kampanya devam / durdur / ölçekle | Kârsız işler uzun süre açık kalır |
| ROAS | Reklam harcamasının gelir verimliliğini | Kreatif ve hedefleme optimizasyonu | Verimli ama zararlı işler büyütülür |
| CPA | Bir dönüşümün gerçek edinme maliyetini | Bütçe kesme veya iyileştirme | Maliyet artışı geç fark edilir |
| Dönüşüm Oranı | Trafiğin kalite seviyesini | Teklif, güven ve UX iyileştirme | Sorun yanlış yerde aranır |
| LTV | Müşterinin uzun vadeli değerini | Uzun vadeli ölçekleme | Kârlı işler erken kesilir |
- ROI → yatırımın sonucu
Bu işe devam etmeli miyiz, yoksa durdurmalı mıyız?
ROI bu sorunun cevabıdır. Ama tek başına “neden”i anlatmaz. - ROAS → reklam verimliliği
Reklam harcaması doğru çalışıyor mu?
Kreatif, hedefleme ve teklif stratejisi seviyesinde sinyal verir.
Yüksek ROAS her zaman kârlı olmak anlamına gelmez, ama düşük ROAS genellikle net bir uyarıdır. - CPA → edinme maliyeti
Bir satışın, lead’in ya da randevunun bize gerçek maliyeti nedir?
CPA, bütçenin ne kadar “pahalı” çalıştığını gösterir ve optimizasyon kararlarının temelidir. - Dönüşüm oranı → kalite sinyali
Trafik geliyor ama neden dönmüyor?
Sorun reklamda mı, teklif mi zayıf, yoksa güven mi eksik?
Dönüşüm oranı bu sorulara ilk ipucunu verir. - LTV → ölçeklenebilirlik göstergesi
Bugün zarar yazan bir kampanya, uzun vadede değer üretiyor mu?
LTV, kısa vadeli ROI’nin ötesine geçip “bunu büyütmeye değer mi?” sorusunu cevaplar.
Özetle:
ROI kararı kapatır,
ROAS ve CPA verimliliği teşhis eder,
dönüşüm oranı sorunun nerede olduğunu gösterir,
LTV ise geleceği anlatır.
Brandaft gibi bir veri analitiği ajansı perspektifinde bu metrikler ayrı ayrı değil, tek bir karar sistemi olarak ele alınır. Çünkü sosyal medyada başarı, doğru rakamı bulmak değil; doğru rakamla doğru kararı vermektir.
Bir sonraki bölümde bu farkı somutlaştıralım: Aynı gelir, aynı ROAS… ama neden bambaşka ROI’ler ortaya çıkıyor?
Örnek Senaryo: Aynı Gelir, Farklı ROI (Neden?)
Sosyal medyada ROI’nin neden bu kadar sık yanlış yorumlandığını görmek için karmaşık modellere gerek yok.
Basit bir senaryo yeterli.
İki farklı kampanya düşünün. İkisi de aynı dönemde, aynı kanalda ve aynı ciroyu üretiyor. Raporlara bakıldığında her şey eşit gibi görünüyor. Ama iş karar aşamasına geldiğinde sonuçlar tamamen farklı.
- Aynı ciro, farklı marj
İlk kampanya yüksek marjlı bir ürün satıyor.
İkinci kampanya ise indirimli, iade oranı yüksek ve operasyon maliyeti ağır bir ürünü.
Gelir tablosu aynı, ama kasaya kalan para farklı.
ROI tam da bu farkı ortaya çıkarır. - Aynı ROAS, farklı kârlılık
Her iki kampanyanın ROAS’ı da “iyi” seviyede.
Reklam verimli çalışıyor gibi görünüyor.
Ama biri düşük edinme maliyetiyle sürdürülebilir büyüme sağlarken, diğeri sadece bütçeyi çeviriyor.
ROAS size “reklam çalıştı mı?” der; ROI ise “bu iş mantıklı mı?” diye sorar. - “İyi görünen kampanya neden kapatılır?”
Çünkü bazı kampanyalar raporda iyi, işletmede kötüdür.
Ciro üretir, metrikleri süsler, sunumlarda alkış alır… ama kâr bırakmaz.
Karar verici için doğru refleks şudur:
İyi görünen ama değer üretmeyen kampanyayı durdurmak.
Bu örnek şunu netleştirir:
Sosyal medyada performans her zaman eşit değer anlamına gelmez.
Aynı rakamlar, farklı gerçekler doğurabilir.
Bu yüzden ROI hesabı bir “başarı etiketi” değil; devam / durdur / ölçekle kararının temelidir.
Bir sonraki bölümde bu kararları bozan en yaygın hatalara bakalım. Çünkü çoğu zaman sorun hesapta değil, alışkanlıklarda.
Sosyal Medyada ROI Hesaplanırken En Sık Yapılan 7 Hata
Sosyal medya ROI’siyle ilgili kafa karışıklığı çoğu zaman yanlış hesaplamadan değil, yanlış bakış açısından kaynaklanır. Rakamlar doğru olabilir; ama bu rakamlar yanlış sorulara cevap verdiğinde sonuç değişmez. Aşağıdaki hatalar, ROI’yi kâğıt üzerinde “iyi”, işin içinde ise işlevsiz hâle getiren en yaygın tuzaklardır:
- Sadece erişim / takipçi raporlamak : Erişim ve takipçi artışı bir çıktı olabilir, ama bir sonuç değildir. Bu metrikler satışa, lead’e ya da talebe bağlanmadığı sürece ROI ile ilişkisi kurulamaz.
- UTM’siz linklerle ölçüm yapmak : Trafiğin nereden geldiği bilinmiyorsa ROI hesaplanmaz, tahmin edilir. UTM olmadan yapılan ölçüm, sosyal medyanın katkısını ya abartır ya da görünmez kılar.
- Gecikmeli dönüşümleri yok saymak : Sosyal medya kullanıcıyı ikna eder ama çoğu zaman son adımı attırmaz. Sadece anlık dönüşümlere bakmak, sosyal medyanın gerçek etkisini sistematik olarak küçültür.
- Ajans maliyetini ROI’den düşmemek : Reklam bütçesini hesaba katıp ajans, kreatif ve iç ekip maliyetlerini dışarıda bırakmak, ROI’yi olduğundan daha iyi gösterir. Bu da yanlış ölçekleme kararlarına yol açar.
- ROAS’ı kâr sanmak : ROAS, reklamın verimli çalışıp çalışmadığını söyler; kâr edip etmediğinizi değil. ROAS’ı ROI yerine koymak, en sık yapılan ama en pahalı hatadır.
- Kısa vadeye bakıp uzun vadeyi kesmek : İlk günlerde düşük görünen ROI yüzünden kampanyayı kapatmak, uzun vadede değer üretecek işleri erken öldürür. Özellikle güven ve talep yaratan kampanyalar bu yüzden kaybedilir.
- Rapor üretip karar almamak : Dashboard’lar güncellenir, sunumlar yapılır ama bütçe aynı şekilde akar. ROI raporu, “devam mı, durdur mu, ölçekle mi?” sorusuna cevap vermiyorsa sadece bir rapordur.
Bu hataların ortak noktası şudur: Ölçüm vardır ama yönetim yoktur.
Bir sonraki bölümde bu yüzden ROI’nin nasıl yorumlanması gerektiğini, kaç olmalı sorusunun neden yanlış olduğunu ve hangi bağlamda “iyi” sayılabileceğini ele alacağız.
Sosyal Medya ROI’si Nasıl Yorumlanmalı?
“Sosyal medyada ROI kaç olmalı?” sorusu kulağa mantıklı gelir ama çoğu zaman yanlış sorudur.
Çünkü ROI sabit bir eşik değil, bağlama bağlı bir sonuçtur. Aynı oran, bir şirket için mükemmel bir karar anlamına gelirken başka bir şirket için ciddi bir risk sinyali olabilir.
Bunu en iyi gerçek bir senaryo üzerinden anlatmak mümkün.
Birlikte çalıştığımız bir projede, ilk üç ayın sonunda sosyal medya tarafında ROI neredeyse %0’a yakındı.
Raporu ilk gören yönetici refleksi tahmin edilebilir:
“Bu işi kapatalım mı?”
Ama tabloya biraz yakından baktığımızda bambaşka bir resim çıktı. Kampanya, yüksek marjlı bir ürünü satmıyordu; pazara yeni giren, bilinirliği düşük ama tekrar satın alma potansiyeli yüksek bir hizmeti tanıtıyordu. İlk satıştan kâr neredeyse yoktu. ROI bu yüzden sıfıra yakındı.
Fakat veri şunu söylüyordu:
Bu kampanyadan gelen kullanıcıların dönüşüm oranı yüksekti, churn düşüktü ve ikinci–üçüncü ayda geri gelme ihtimalleri yüksekti. Yani kısa vadede ROI yoktu ama LTV çok güçlüydü.
Bu noktada doğru karar “kapatmak” değil, sabırla devam etmekti.
Altıncı ayın sonunda aynı kampanya, ilk ayda görünmeyen kârlılığı üretmeye başladı. Eğer “ROI %0, bu iş çalışmıyor” refleksiyle hareket edilseydi, bu büyüme hiç yaşanmayacaktı.
Bu örnek bize şunu net gösteriyor:
ROI tek başına iyi ya da kötü değildir. Ne zaman, hangi bağlamda ve hangi hedefle ölçüldüğü asıl belirleyici unsurdur.
- Yüksek marjlı, olgun bir sektörde düşük ROI genellikle net bir uyarıdır
- Düşük marjlı ama tekrar satın alma potansiyeli yüksek bir modelde, kısa vadeli düşük ROI stratejik olarak doğru olabilir
- Büyüme evresindeki markalar için ROI, hemen kâr değil; öğrenme ve ölçeklenebilirlik sinyali de taşır
Bu yüzden “ROI kaç olmalı?” yerine şu sorular sorulmalıdır:
- Bu ROI, şirketin mevcut büyüme evresiyle uyumlu mu?
- Bu kampanya kısa vadede mi, uzun vadede mi değer üretmek üzere kurgulandı?
- Ve en önemlisi: Bu ROI bizi yanlış bir karara mı itiyor, doğru bir sabra mı?
Evet, bazı durumlarda %0 ROI bile doğru olabilir. Ama sadece neye baktığınızı ve neden baktığınızı biliyorsanız.
Bir sonraki ve son bölümde tüm bu çerçeveyi bağlayacağız: Sosyal medyayı bir paylaşım alanı değil, gerçek bir yatırım alanı olarak ele aldığınızda ne değişiyor?
Sonuç: Sosyal Medya Bir Paylaşım Alanı Değil, Yatırım Alanıdır
Sosyal medya bugün hâlâ birçok markada “aktif olalım, görünür olalım” refleksiyle yönetiliyor.
Oysa gerçek mesele paylaşmak değil; neden paylaştığını, neye hizmet ettiğini ve ne ürettiğini bilmek.
Sosyal medya ölçülebilir. Ama ölçmek tek başına bir değer yaratmaz. Değer, ölçümün karara dönüşmesiyle ortaya çıkar.
Ölçülmeyen ölçeklenemez sözü doğrudur; ama eksik söylenir.
Yorumlanmayan ölçüm de ölçeklenemez.
ROI bu yüzden bir rapor değildir. Bir sayı, bir yüzde ya da bir slayt değildir. ROI; bütçeyi nereye koyacağınıza, nereden çekeceğinize ve neyi büyüteceğinize karar verdiğiniz bir yönetim sistemidir.
Sosyal medyayı gerçekten yatırım alanına çeviren fark da tam olarak buradadır: Beğeniye değil değere, rapora değil karara, görünürlüğe değil kârlılığa odaklanmak.
Eğer sosyal medya harcamalarınızın gerçekten kâra mı yoksa sadece görünürlüğe mi çalıştığını merak ediyorsanız, mevcut verilerinizle 30 dakikalık bir ROI teşhis tablosu çıkarmak yeterli. Bazen netleşmesi gereken şey daha fazla kampanya değil, daha doğru karardır.
Sosyal Medyada ROI Hesaplama ile İlgili Sıkça Sorulan Sorular (FAQ)
Sosyal medya ROI hesaplama neden bu kadar tartışmalıdır?
Sosyal medya ROI hesaplama konusu tartışmalıdır çünkü çoğu zaman gelir, kâr ve katkı birbirine karıştırılır. Sosyal medya genellikle satıştan önceki temas noktalarında etkili olur ve bu katkı anlık ölçümlerde görünmez. Yanlış zaman penceresi ve eksik attribution modeli, ROI’yi olduğundan düşük ya da yüksek gösterebilir. Bu da doğru karar almayı zorlaştırır.
Sosyal medyada ROI kaç olmalı?
“Sosyal medyada ROI kaç olmalı?” sorusunun tek bir doğru cevabı yoktur. ROI; sektör, ürün marjı ve markanın büyüme evresine göre yorumlanmalıdır. Olgun ve yüksek marjlı bir işte düşük ROI uyarı sinyaliyken, büyüme aşamasındaki bir markada kısa vadeli düşük ROI stratejik olarak doğru olabilir. Önemli olan ROI’nin hangi hedefe hizmet ettiğidir.
ROAS ile ROI arasındaki fark nedir?
ROAS, reklam harcamasının ne kadar gelir ürettiğini gösterir; ROI ise bu işin sonunda şirkete ne kaldığını anlatır. ROAS bir verimlilik metriğidir, ROI ise yatırım kararı metriğidir. ROAS’ı yüksek ama ROI’si düşük kampanyalar oldukça yaygındır. Bu yüzden ROAS tek başına karar vermek için yeterli değildir.
Sosyal medya ROI’si ne kadar sürede ölçülmeli?
Sosyal medya ROI’si çoğu zaman anlık ölçülmemelidir. Kullanıcılar sosyal medyada markayla tanışır, güven oluşturur ve günler sonra dönüşüm sağlar. Bu nedenle D+7 veya D+30 gibi gecikmeli zaman pencereleriyle ölçüm yapmak daha sağlıklıdır. Yanlış zaman ufku, çalışan kampanyaların erken kapatılmasına neden olabilir.
Sosyal medya ROI’sini artırmak için ilk yapılması gereken nedir?
Sosyal medya ROI’sini artırmak için ilk adım daha fazla içerik üretmek değil, ölçüm altyapısını netleştirmektir. Hedeflerin parasal karşılığı tanımlanmalı, tüm maliyetler hesaba katılmalı ve doğru attribution varsayımı seçilmelidir. ROI ancak bu temel kurulduğunda anlamlı bir karar aracına dönüşür. Aksi hâlde yapılan optimizasyonlar rastgele kalır.
